Het creëren van een blije klant is dat wel nodig?

Het creëren van een blije klant is dat wel nodig?

Ik neem jullie lezers eerst mee in wat een collega mij onlangs vertelde toen we met elkaar spraken over emotionele connectie. Dit verhaal geeft naar mijn idee weer wat ik in de titel benoem.

De bel gaat. Druk bezig met mijn werk, volledig in concentratie. Nog een keer gaat de bel. Het zal wel belangrijk zijn. Ik kijk naar 2 iPad turende jongetjes die of doen alsof ze supergeconcentreerd in hun spelletje zitten of doen alsof ze het niet gehoord hebben. Ik denk beide. ‘Kan een van jullie de deur opendoen?’ Een antwoord blijft uit. Ik sta zuchtend op omdat ik volledig geconcentreerd in mijn werk zit, maar toch ik open de deur, voor mij staat een klein, blond jongetje met blauwe ogen en twee vriendinnetjes. Het jongetje kijkt mij aan met een vrolijke blik. Hij vraagt;

"Meneer mogen we een klusje doen voor geld?” Ik reageer vriendelijk, met een vrolijk gezicht terug dat ik helaas geen klusje heb. De vrolijke blik slaat om in een zwaar teleurgesteld gezicht. Schouders die hangen, gezicht naar beneden. Dit is niet de eerste afwijzing die het jongetje met zijn vriendinnetjes krijgen. Ik heb medelijden met het jongetje.

Het grappige is, het doet het mij denken aan een afwijzing die ik ooit kreeg in mijn aller begin van mijn werkend leven. Het gevoel bekruipt me en krijg voor het jongetje sympathie.

Ik hoor hem nog zeggen bij het weggaan tegen zijn vriendinnetjes "Nee hier ook niet, ik weet niet of het nog gaat lukken vandaag.” En de vriendinnetjes lopen ook met hangende schouders weg. Beide ook zwaar teleurgesteld. 

De deur doe ik dicht en met een zwaar schuldgevoel loop ik terug naar mijn werkplek. Een goed en mooi initiatief vind ik, moet je altijd ondersteunen alleen ik weet nu even niks. Twee Chihuahua’s kijken me aan met een blik; ’Serieus, een mogelijkheid dat jij verder kan werken en wij eruit. Wat ben jij een ongelofelijke…!’ En met die blik ren ik terug naar de deur en roep ik naar het jongetje met zijn vriendinnetjes.

"Hé jongetje en meisjes, ik heb een klusje voor jullie". Ze rennen terug naar de voordeur en daar overhandig ik hen beide de Chihuahua’s. Een van de meisjes zegt opgetogen “Wat vet dat we dit mogen doen. En de hondjes zijn ook zo lief. Dit is het leukste klusje ooit”.

Yes toch nog een win win situatie gecreëerd en blije kinderen. Ik ga verder met mijn werk, en dan zie ik twee jongens verkleefd achter hun iPad zitten en denk ik; ‘Nu deze twee nog in beweging krijgen. Wie wil er geld verdienen?'

“Emotionele connectie is een betere indicatie van klantloyaliteit dan een blije klant”.

Om goed te reageren op klantemoties is kennis van de complexiteit vereist. 

“De vrolijke blik slaat om in een zwaar teleurgesteld gezicht. Schouders die hangen, gezicht naar beneden. Dit is niet de eerste afwijzing die het jongetje met zijn vriendinnetjes krijgen”

Het emotionele spectrum is echter een stuk veelzijdiger. Er zijn zelfs meer verschillende negatieve emoties dan positieve te onderscheiden. Kijk maar eens naar de klassieke zes basisemoties: geluk (positief), verdriet, angst, woede, walging (allemaal negatief) en verrassing (kan zowel positief als negatief). De extra complexiteit komt van het menselijk vermogen om tegelijkertijd meerdere, soms tegenstrijdige, emoties te voelen.

Emoties kunnen vluchtig zijn of een stemming vormen wanneer ze langer blijven hangen. Zo kan het dus voorkomen dat een klant al in een emotionele stemming is die niets met jouw bedrijf te maken heeft. 

“De bel gaat. Druk bezig met mijn werk, volledig in concentratie”

Bij sommige branches vindt de meeste interactie met de klanten in een negatieve situatie plaats. Denk aan verzekeringsmaatschappijen; je sluit een verzekering af omdat je jezelf wilt beschermen bij schade en ongevallen. Dit betekent echter voor de verzekeringsmaatschappij dat klanten veelal enkel contact opnemen wanneer er iets is gebeurd en ze een claim willen indienen. De klantinteractie gaat dan vaak gepaard met (negatieve) emoties als verdriet, zorgen of angst.

De makelaardij is een ander goed voorbeeld. De aankoop van een nieuw huis is vaak een vreugdevolle gebeurtenis, maar de reden waarom iemand in de eerste plaats verhuist hoeft dat niet te zijn. Hierbij kun je denken aan financiële problemen, een scheiding, kinderen uit huis en minder behoefte aan ruimte, of alleen al de bitterzoete herinnering van het loslaten van een oud en geliefd huis.

“De deur doe ik dicht en met een zwaar schuldgevoel loop ik terug naar mijn werkplek”

Wanneer je er goed over nadenkt realiseer je je dat bedrijven vrijwel altijd te maken hebben met complexe klantsituaties. Enkel en alleen focussen op het hebben van een ‘blije’ klant is daarom te oppervlakkig. Zo zijn in de bovenstaande situaties andere doelen dan blijheid veel realistischer (en beter) zoals ‘hoopvol en minder bezorgd’ of ‘nog steeds verdrietig, maar voelt zich wel begrepen’.

 "Hé jongetje en meisjes, ik heb een klusje voor jullie". Ze rennen terug naar de voordeur en daar overhandig ik hen beide de Chihuahua’s. Een van de meisjes zegt blij “Wat vet dat we dit mogen doen. En de hondjes zijn ook zo lief. Dit is het leukste klusje ooit”

Yes toch nog een win win situatie gecreëerd en blije kinderen

Het ontwerpen voor emoties, met name negatieve emoties, kan ethische vragen oproepen. Proberen we de klant uit te buiten, te manipuleren of misbruik te maken van de situatie? Het verkopen van diensten door angst te vergroten (wist je dat er haaien zijn op jouw vakantiebestemming? Koop nu een haaien-verzekering) is een tactiek die gebruikt wordt waar je wel degelijk ethische vraagtekens bij kunt zetten. Het creëren van een service die rekening houdt met de bestaande emoties van klanten is daarentegen alleen maar menselijk te noemen.

De sleutel tot het succesvol ontwerpen voor emoties is het creëren van toegevoegde waarde

Voorheen waren emotioneel bewuste klantinteracties de last en het voorrecht van het personeel op de klantenservice met het meeste empathische vermogen. Echter, met de opkomst van analytics en kunstmatige intelligentie kan deze taak op veel grotere schaal worden uitgevoerd. Kunstmatige intelligentie heeft al dusdanige vooruitgang geboekt dat het de emotionele expressie van mensen kan lezen om hier vervolgens een geschikte reactie op te geven. Net als bij personalisatie in het algemeen, is er een belangrijke regel: de interactie moet naadloos aansluiten op de behoefte van de klant, geen extra moeite kosten en van toegevoegde waarde zijn zodat de klant niet de drang voelt om zich af te vragen waarom en hoe de aanpassing gebeurt.

 “Ik ga verder met mijn werk, en dan zie ik twee jongens verkleefd achter hun iPad zitten en denk ik; ‘Nu deze twee nog in beweging krijgen. Wie wil er geld verdienen?'

Er zijn een paar belangrijke vragen die je jezelf kunt stellen voor het creëren van een emotionele connectie:

1. Welke rol spelen klantemoties in mijn bedrijf?
2. Wat zijn algemene klantsituaties en emotionele toestanden waarin klanten zich verkeren bij het kopen of gebruiken van mijn product of dienst?
3. Wat is de gewenste emotionele toestand die we willen dat onze klanten bereiken?
4. Hoe kunnen we ongewenste emoties van onze klanten verminderen en de gewenste emoties aanmoedigen?
5. (En vooral:) Wat is de toegevoegde waarde die we kunnen creëren voor klanten door een meer emotioneel bewuste ervaring te ontwerpen?

Emotionele connecties voegen waarde toe en maken je bedrijf menselijker

Het begrijpen van en het ontwerpen voor menselijke emoties is verre van eenvoudig. Waarom zou je deze complexiteit toevoegen aan je ontwerp voor klantervaringen? Een reden alleen al is het zakelijke voordeel.

Emotioneel verbonden klanten zijn vijftig procent meer waardevol dan klanten die simpelweg blije zijn. De meest effectieve motivaties voor klanten zijn emotioneel, zoals het verlangen om je veilig te voelen (vermindering van angst en onzekerheid), ergens bijhoren (verminderd een eenzaam gevoel) en je uniek voelen (saaiheid of onbeduidendheid tegengaan). Integendeel, niet veel bedrijven kunnen zich differentiëren door menselijk en empathisch of op emotioneel vlak persoonlijk te zijn. Het is ‘De Blauwe Oceaan’.

Een andere reden gaat dieper in op de ambities van een bedrijf. Emotionele connectie biedt nieuwe mogelijkheden om betekenis te vinden. Het begint met het behandelen van klanten als mensen in plaats van segmenten of stereotype personages, en het kan leiden tot nieuwe manieren om het leven van mensen te verbeteren. Of een echte relatie tussen een bedrijf en een klant nou kan bestaan ​​of niet, het behandelen van mensen als een geheel, is al een stap in de juiste richting. Ook kan het nieuwe en betekenisvolle doelen creëren voor je bedrijf met bijbehorende prestatie-indicatoren.